陈春花：用户战略与粉丝运营

发布时间：2020-02-25

用户战略一般认识

  互联网时代，粉丝在市场增长和品牌增值中的作用越来越不容忽视。企业关注优质产品创造的同时，更需要聚集特定群体，为粉丝用户精准画像，并分析他们的实际需求，推出针对性的服务，满足粉丝的消费需求。

      用户战略，就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。一般说来，战略是指重大的、带有全局性的或决定全局的谋划。

一项用户战略至少应该包括以下4个核心要素：

（1）客户理解

用户战略的中心在于把客户群分解为可以有效管理的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。对于每一种客户细分，企业都应该考虑客户对产品和服务需求的共性，再细分为对于每一种产品和服务的需求。

（2）客户竞争

在一个竞争激烈的市场环境中，有效的用户战略必须能够服务于竞争。企业竞争力应该体现在：既能保持原有的客户份额，又可以获得一些新客户；并同时能够对客户的结构构成进行优化，淘汰不合格的劣质客户群，赢得和挽留优质客户群。

 （3）客户吸引力

（4）客户管理能力

企业的每一位员工都应该积极地为客户提供服务，而不是仅仅将其归为客户服务部门的责任对象，企业作为一个有机的整体，必须构建强大的全面的客户服务和管理体系。

粉丝人群具备不可忽略的高购买力

伴随着偶像产生的“粉丝”一词，并非是一个全新的概念。随着互联网的发展，“粉丝”被赋予了新的内涵，它已经不限于追捧某位明星，只要对某个人或某个产品投入了关注，甚至关注一个微博，关注一个公众号，都可以称为是他们的粉丝。

在消费升级的时代，众多消费平台的数据显示，粉丝人群的平均购买力比非粉丝人群高30%，而在品牌线上营销活动的转化率方面，粉丝人群是非粉丝人群的五倍，足以看出粉丝力量的巨大。

生产芭比娃娃的玩具巨头美泰（Mattel）2018年的年度收入为45.11亿美元，按年跌8%，亏损5.31亿元，股价下跌了32.3%，但是今年年初，美泰宣布和韩国娱乐公司Big Hit Entertainment合作，为其旗下人气男团“防弹少年团”（BTS）制作玩偶、珍藏手办、玩具套装等商品。此消息一宣布，美泰股价较前一个交易日上涨了近8％。

除此之外，美泰还积极寻求新的品牌授权。《神偷奶爸》中的“小黄人”用卖萌搞笑的形象俘获了全球大批粉丝。据2016年国际授权业协会LIMA的报告，“小黄人”在2015年贡献了11.6亿美元的销售收入，小黄人系列周边已成为全球最流行的衍生品之一，而且跨到了广告界、时尚界、饮食界、玩具界、艺术品界……几乎无处不在。今年美泰和“小黄人”背后的照明娱乐、环球影业达成了一项为期三年的国际版权协议，获得了《神偷奶爸》系列作品的特许经营权。

美泰还和Hello Kitty特许经营权所有者三丽鸥就旗下的IP全球授权事宜达成合作协议。据此，美泰现已手握迪士尼、DC、三丽鸥、环球等公司旗下的多个热门IP，全力以赴转型为优质IP驱动型玩具公司。

用户战略的关键是运营粉丝

在小米看来，做粉丝是用户战略。参与感扩散的背后是信任背书，是弱用户关系向更高信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先是让用户成为产品品牌的粉丝，其次是要让用户获益。

MIUI发布第一个内测版本时，第一批用户只有100人，这100个人成为了小米日后发展的“种子用户”，是小米活跃用户群“米粉”的原点，接下来小米从用户原点发散，首先渗透进核心用户，再一层一层地迭代发展，不断向外扩散直到潜在用户，并通过建立小米社区、邀请资深用户参与小米产品发布会等方式刺激用户的活跃度，带来用户的群体归属感和情感认同，进而形成稳定的购买力。

为了进一步扩大“米粉”的力量，小米逐渐让粉丝深度参与产品研发、市场运营等多个过程，“橙色星期五”的开发模式，是吸引用户参与到产品研发的过程的创新设计。

每周五小米将尚不够成熟的功能和想法呈献给用户，用户使用后在次周二提交四格体验报告。小米通过四格体验报告的数据，汇总出用户喜欢的、不喜欢的功能，作为下一步的技术改进依据。“橙色星期五”体验新系统和新功能，成为用户的期待，而且当用户发现小米正式发布的功能是他们亲自设计的或者是他们提出建议的，也会将其视为一件兴奋的事情。

2019年过去的“双十一”，用庞大的数字呈现了粉丝创造的奇迹。11月11日，原本属于单身人士的“光棍节”，本来是带点孤单和无奈的日子，但是从2009年开始，摇身变成了网购狂欢节，成了具有商业意义的标志性符号，更成了一个关注度堪比国庆黄金周的节日。从最初的“天猫双十一狂欢节”，延伸到京东、唯品会、苏宁易购、拼多多等电商企业的商业促销狂欢活动，甚至带动了超过一百万线下门店的参与。

从2009年首次“双十一狂欢节”的5000万元成交额，到2019年这十一年间，“双十一”不断刷新销售记录。根据阿里巴巴公布的数据，2019年天猫“双十一”成交额为2684亿元，刷新了2018年2135亿元的记录，增长了25.71%。从下表2018年和2019年销售额的关键节点所用的时间对比，我们看到“双十一”刷新了各项新纪录。“双十一”变成了中国乃至全球最大的全民购物狂欢节，改写了中国的消费生态，这惊人的数字背后正是粉丝们的狂热拥护。

粉丝经济是用户为核心的外延，通过吸引消费者注意力并将其转变成重视粉丝，进而带动他们参与到产品或服务的销售和推广的过程中，最终实现商业的转化。互联网的发展，进一步为产品吸引用户提供了更简单更快速的方式。因此，企业关注优质产品创造的同时，更需要聚集特定群体，为粉丝用户精准画像，并分析他们的实际需求，推出针对性的服务，满足粉丝的消费需求。

社群粉丝运营的6个要点

粉丝社群的运营需要企业结合管理能力以及组织能力来让粉丝群体逐渐壮大，使粉丝能够自发为企业进行产品的营销推广。粉丝社群的运营主要包括以下几个方面。

使粉丝在社群内获得参与感、归属感、满足感。比如，让粉丝群体参与到产品以及服务的研发制造阶段。一些游戏的社群会让粉丝参与游戏测试、BUG反馈、修改建议等，这不仅改善了产品，还能提升社群忠实度。

社群带来的价值观以及文化能让粉丝产生归属感与满足感，如锤子手机独特的价值使粉丝们产生了一种文化认同感。这种情感体验一旦形成，就会成为提升用户黏性的强大动力，有助于提升品牌影响力。

社群组织的逻辑是一群人发挥整体的能量去谋求更大的利益。从本质上来看，社群运营是一种情感投资，粉丝在社群中得到的多，回报的自然也会更多。

社群运营过程中存在着一对不可调和的矛盾体，即规则与自由。

规则限制了粉丝们在互联网时代对自由的追求，降低社群的活跃度以及粉丝们的交流积极性，但是过度的自由又会导致各种形式的问题出现，比如，大量广告涌入、有违身心健康的内容等，都会损害社群的发展。

因此，粉丝社群的运营者要尽力找到规则与自由间的平衡，就像正和岛的部落化社群运营构建的一种平衡体系。整个社群作为一个有着基本原则的大平台，下设拥有自主管理权力的多个小平台，大平台通过对小平台管理层的监督引导从而管理好整个社群。当前正和岛内有20多个较为活跃的“部落”和上百个兴趣小组，比如，非创意不传播部落在文化、艺术、创意设计等方面拥有多个兴趣小组，摄影部落、爱马仕部落、优兰汇部落等也都是较为活跃的部落组织。

（4）分类管理

（5）提升社群活跃度

由此，提升社群的活跃度是十分必要的，最直接有效的手段莫过于发红包，除了发红包外，举办一些线上活动也是提升社群活跃度的有效手段。

社群的运营仅靠线上运营是不够的，还要有线下运营作为辅助，尤其是线下面对面的直接沟通能极大地增进社群内的友谊，提升粉丝与社群之间的黏性。

线下聚会也是一些成功社群经常采用的手段，如罗辑思维的“闪聚”、吴晓波的读书会、正和岛举办的论坛大会等。